随着网络电商平台、微信等渠道的快速发展，电子商务正成为保健品主要的销售模式之一。保健食品销售向多元化发展也给保健食品的销售监管带来了新的挑战。专家提醒，消费者要警惕一些网商、微商的虚假宣传和产品质量差的风险，别被不良商家忽悠。
网售保健食品比例超一半
“保健食品网售比例已经超一半。”近日中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在接受采访时介绍，近年来我国保健食品市场规模持续、快速增长，目前保健食品
产业年产值达到3500亿元，通过GMP认证的保健食品企业达2000余家。传统商业渠道依然是保健食品销售的重要途径，但是随着电子商务平台等的快速发
展，电销模式已经成为保健食品企业销售主要的模式之一。
记者了解到，目前保健食品的营销模式主要包括：传统商业渠道、会销和电视购物、直销与
目录营销、电子商务、复合营销等模式。从接受中国保健协会调查的大中型保健食品企业的销售情况看，电子商务模式占其销售的比例已经达到54.9%，电视购
物、直销、会销等其他销售模式占一定比例。
面对网售巨大的市场，越来越多的保健食品企业正在加入这一领域，互联网成为发展最迅速的销售新兴渠
道。目前网售保健食品主要有以下几种模式，一是B2C模式，此模式又分为综合类网站、保健食品专业网站和网上药店、保健食品企业自建网站，如京东、金象药
房网等；二是C2C模式，如淘宝、易趣、拍拍网；三是以益生康健为代表的保健食品B2C虚拟店加呼叫服务中心模式。
据统计，保健类产品特别是
保健食品是现阶段网上零售市场增长最快的细分品类之一。旗下拥有淘宝、天猫的阿里巴巴“中国零售电商平台”，从2013年起食品电子商务总交易金额就已突
破300亿元大关，网购食品在网购市场总交易额占比也逐年提升，其中保健食品的贡献率很大。另据2013年《食品网购白皮书》统计，保健食品占食品网购交
易额的0.63%，约为2亿元，其中B2C模式约占30%，交易额近0.6亿元，C2C模式约占70%，交易额约1.43亿元。
微信营销保健食品升温
由于微信使用频繁、受网友欢迎，越来越多的人开始尝试体验微信购物，庞大的客户群也吸引着许多保健食品商家挖金。
北京的李女士告诉记者，她这个月已经通过微信购买了2000多元的保健食品，其中有发小从美国带回来的鱼油，有朋友的朋友从日本带回来的据说有美容益肤
作用的保健食品，“原来我都在网上买这些东西，现在发现自己原来在网上的花费已经慢慢转移到微信上了，都是朋友圈的朋友互相推荐的，我绝对相信卖家。”
“微信营销的魅力显而易见，”营销专家林莉告诉记者，微信平台具有普通电商平台不具备的三大优势要素，即资源、流量、信任。现在一方面保健食品的品牌企
业在积极搭建微信商城，另一方面朋友圈已成为所有微信用户即个人的现成广告宣传平台，“只要在朋友圈发一些保健食品的产品图片、文字介绍，便是免费、绝好
的广告了。通过刷朋友圈和圈内多次转发就可以加大广告的效应，继而达到销售目的”。
“微信营销的优势还有就是女性一直是网购的绝对主力，在微信营销中，相对更加注重健康的女性群体更是成为微信营销潜在的主要客户群。前不久御泥坊、理肤泉等品牌化妆品在微信营销上的巨大成功就是最好的例证。”徐华锋分析。
记者调查发现，除了保健食品企业的微店外，渐热的微信营销中不乏很多保健食品代购，海外代购强劲的发展势头正迅速渗透进微信渠道中。专家分析认为，相对
于逐渐成熟的C2C、B2C等营销模式，微信营销还属于起步探索阶段。微信是个多元化的平台，既有保健食品企业的公众号，也有个人的购物平台，朋友圈应归
入C2C模式。
网售微售监管有盲区
日前，湖南的金女士向记者反映，自己通过朋友圈购买了声称具有减肥功效的保健胶囊，连续吃了半年，结果不仅体重没有减轻还出现恶心、头晕等不适症状，但碍于朋友的面子不好意思找卖家理论或要求退换。
金女士只是众多在微信营销中上当受骗的消费者之一。“现在朋友圈卖保健品的，大部分都是代理，可能有时候连卖家自己都不能确定产品货源和质量状况。由于朋友圈‘杀熟’，很多权益受到损害的消费者最后只能不了了之。”林莉分析。
“我们经常可以查到某一保健食品品牌或企业的多个公众号，其中有效的往往只有一个。这就意味着存在着非官方公众号以官方名义发布信息谋取利益的情况，这
不仅会损害消费者的利益，也同时让相关企业受到牵连。”徐华锋对此表示忧虑。“相对于淘宝等成熟的电商平台，微信平台缺点突出，如门槛低、操作易、朋友圈
人多而杂、监管空白等。因此微信营销除了有普通网购的问题外，还有其自身的问题和隐患。大部分个人注册的微商属于无实体店、无营业执照、无信用担保、无第
三方交易平台的‘四无’商家。”
“电商市场正遭遇严重的诚信危机，其中最主要的问题是产品假冒伪劣、发布虚假信息、夸大宣传、超范围经营、运
输状况差和一些商家经营主体资质信息未公开等。”专家认为，随着网售保健食品的飞速发展，巨大的市场空间和纷繁复杂的竞争格局不仅造就了保健食品的销售奇
迹，同时也带来了食品安全隐患。由于缺乏相应有效的监管措施，市场上既有各种合法合规的产品，同时也有假冒伪劣和虚假宣传的产品横行，给消费者的健康造成
直接和潜在的危害，也造成了较恶劣的社会影响。
对微售保健品而言，如何确保卖家和产品的可靠性，是消费者最大的担忧。林莉认为，尽管网售存在
诸多问题，但是总体而言，近年来网售市场的成熟和监管力度都在加大，淘宝等C2C平台通过交纳违约保障金、提高门槛等措施不断地加大管理力度。相比之下，
微信作为C2C平台的新星，注册方便，成本低廉，只要有一个微信号即可发布信息达成交易，容易出现商家可靠性差、代购真假难辨等突出问题。“网售仍存在许
多问题，微信营销则监管盲区更多。”专家告诉记者，在现有的《保健食品管理办法》《网络交易管理办法》《食品安全法
(修订草案)》和《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》等相关法律法规中，针对微信销售的监管尚为空白，再加上微信监管面大、信息变动快、难
以定位等，使得微信营销环境不容乐观。
专家呼吁，一方面随着《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的出台和未来新《食品安全法》发布、
相关法规的完善，保健食品监管体系构架亟须进一步完善；另一方面要提醒消费者，警惕保健品网商、微商的虚假宣传和产品质量风险，多了解产品原料、产地等产
品信息，对价格过低的商品谨慎购买。